Entrevue d'Albert Davoine avec Louis St-Hilaire
publiée dans de la revue NTM, Nouvelles Tend@nces en Management, Vol.3 N°3 Avril 2001.

L'éthique et le marketing font-ils toujours bon ménage ?

Le mieux-être social constitue le premier axe de préoccupation d'une immense majorité de la population, qui se sent concernée immédiatement et individuellement. En réponse à cette réalité, on ressent, dans un nombre toujours grandissant d'entreprises, le désir de concevoir et de mettre en œuvre des programmes innovateurs d'implication sociale. En fait, l'implication sociale est devenue un nouveau vecteur de l'image de l'entreprise. Elle enrichit sa stratégie de développement sous plusieurs aspects, dont l'image de marque et le positionnement stratégique.

Pour s'en convaincre, il suffit de consulter les rapports annuels des entreprises. La plupart accordent une place importante à leur mission sociale et se targuent d'être de bons citoyens corporatifs. On y retrouve habituellement une liste détaillée des actions menées par l'entreprise pour contribuer au mieux-être de ses concitoyens; le montant global retourné à la société sous formes de dons, de commandites ou autres est toujours bien en vu et se veut une preuve de la préoccupation de l'entreprise à l'égard des inégalités sociales. Mais pour les entreprises, est-ce là la véritable définition de l'implication sociale?

Pendant trente ans, Albert Davoine a offert des services-conseils en stratégie d'entreprise, en dynamique des ventes et en éthique professionnelle. Il a participé au démarrage et au développement de nombreuses entreprises et organisations pour lesquelles il a par la suite conseillé les dirigeants et leur relève. Conférencier et animateur de séminaires en marketing, en management et en éthique, M. Davoine donne également des cours de commerce, d'entreprise, de marketing, de recherche commerciale et de représentation au Collège Lionel-Groulx.

Auteur de nombreux textes dans lesquels il tente de définir l'entreprise et son rôle, M. Davoine croit entre autres que l'on aurait tort de calculer l'implication sociale d'une entreprise en dollars qu'elle investit dans des œuvres de bienfaisance. Sans dénoncer complètement toutes ces commandites médiatisées et ces remises de chèques symboliques, M. Davoine estime qu'elles relèvent davantage d'une stratégie marketing que de l'implication sociale. À son avis, avant même de dire qu'une entreprise s'implique socialement, il importe de redéfinir le véritable rôle social que devraient jouer les entreprises.

Nouvelles Tend@nces en Management l'a rencontré afin qu'il nous fasse part de sa vision des choses.

NTM : À votre avis, les entreprises remplissent-elles adéquatement leur rôle social?

AD : Tout d'abord, je tiens à replacer un peu le débat. Si vous me demandez si l'entreprise a un rôle social, je réponds qu'au départ, elle a exclusivement un rôle social. En effet, l'entreprise n'est rien d'autre qu'un moyen de transformer les énergies de producteurs vers des satisfactions du client et du public. Bref, l'entreprise n'a pas d'autre rôle que de s'intégrer dans la société afin de produire des services bancaires, des bottines, de la nourriture ou autres.

Je connais un imprimeur, maintenant à la retraite, qui est parvenu à monter une belle petite entreprise à force de travail. Sa grande fierté, c'est d'avoir pu donner du travail et d'avoir contribué à faire vivre une quarantaine de familles. Ou un contracteur immobilier prospère qui a toujours tiré sa fierté de la beauté des maisons qu'il vend et de la qualité de vie qu'elles donnent à ceux qui les habitent. Ou encore un ingénieur qui a fondé une firme avec, pour objectif ultime, de bâtir de belles choses; il serait prêt à perdre sa chemise plutôt que d'échouer dans cet objectif...

Bref, il y a des gens - et je ne pense pas qu'ils soient seulement de l'ancienne génération - qui sont à la quête d'un idéal. Qu'ils vendent des chaussures ou qu'ils mijotent des sauces à spaghetti, ils sont conscients et fiers de faire quelque chose de valable pour la société. Et c'est là que devrait commencer le rôle social d'une entreprise. Pour moi, une entreprise impliquée socialement est une entreprise qui paie convenablement ses employés pour qu'ils puissent bien se nourrir, se vêtir, envoyer leurs enfants à l'école et obtenir des soins médicaux. Le problème, c'est que l'entreprise a dévié de ce rôle social pour le bénéfice de gens en particuliers : propriétaires, actionnaires, syndiqués, etc.

Quand on connaît les capacités de production et de distribution de nos sociétés, quand on pense au nombre de personnes qui meurent de faim ou qui souffrent de maladie, aux écarts entre les riches et les pauvres, alors on réalise à quel point cette déviation, cette perversion du rôle principal de l'entreprise est importante.

NTM : Pensez-vous qu'il soit possible de revenir un jour à une société où les entreprises joueraient leur rôle?

AD : Je suis quelqu'un de sceptique mais de fondamentalement optimiste malgré tout; à mon avis, on pourrait y arriver... dans plus ou moins deux mille ans!

Plus sérieusement, c'est un changement qui implique d'importants choix de société et une volonté politique ferme. Il faut d'abord définir précisément quels devraient être le rôle et la mission des entreprises, mais aussi le genre de société nationale et mondiale que nous désirons et que nous voulons développer pour nos enfants. Bref, il faut savoir ce que l'on veut léguer à l'humanité. Et pour cela, nous aurons besoin de très grands leaders, de visionnaires, de poètes, de gens qui voudront se retrousser les manches et entamer une corvée mondiale. Malheureusement, nous manquons actuellement d'hommes et de femmes de cette trempe.

Tant que n'existera pas cette volonté politique mondiale de se battre contre la pauvreté, la maladie et les autres injustices, tant que chacun continuera à tirer la couverture de son côté, rien ne changera. Et à mon avis, ce ne sont pas des événements comme le Sommet de Québec - ni le Contre-Sommet d'ailleurs - qui vont réellement changer les choses. Malgré tout, on avance, du moins je veux bien le croire.

NTM : En attendant que l'entreprise ne revienne à son rôle social, que pensez-vous de toutes celles pour qui l'implication sociale semble relever davantage d'une stratégie marketing que de la générosité?

AD : Avant de donner 50$ à un organisme quelconque, je pense qu'il faut s'assurer que nos employés sont bien. Si une entreprise donne de l'argent aux œuvres de bienfaisance mais qu'elle paie ses employés en-dessous du salaire minimum, qu'elle ferme des usines pour aller en ouvrir de nouvelles dans des pays où la main-d'œuvre ne coûte pratiquement rien, et qu'elle pollue consciemment l'environnement, je ne suis pas certain qu'elle puisse être considérée comme une entreprise impliquée socialement simplement parce qu'elle est généreuse envers certains organismes.

D'un autre côté, prenons le cas d'une entreprise qui, après voir payé trop grassement son président, fait encore des profits faramineux et décide d'en retourner une partie à la société. Lorsque cette entreprise remet le chèque symbolique à l'organisme social de son choix, elle a pris bien soin de s'assurer que tous les grands médias seront présents pour l'événement. Ça, ce n'est pas de l'implication sociale mais de la promotion. Point final.

Est-ce qu'il faut pour autant en conclure que la majorité des entreprises donatrices le font seulement pour avoir bonne conscience ou pour en retirer un bénéfice? Je ne pense pas. En ce qui concerne mes rapports avec la conscience, je suis plutôt thomiste. Thomas d'Aquin disait : "Si ta conscience te dit de ne pas croire, tu ne crois pas, et tu obéis d'abord à ta conscience plutôt que d'obéir aux princes et aux prélats". Bref, si une personne, présidente d'entreprise ou non, croit en son âme et conscience qu'elle fait le bien, ce n'est certainement pas à moi à la juger.

NTM : Tout de même, vous êtes conscient qu'il y a souvent derrière ces agissements une certaine hypocrisie ou un appât du gain mal dissimulé susceptible de causer un certain malaise chez une partie de la population?

AD : Certainement, mais tout cela relève de valeurs et d'un code d'éthique personnels. Dans la société en général, il y a différents niveaux d'éthique. Tout d'abord, il y a ce premier niveau de conscience morale qui fait en sorte que je respecte l'environnement, que je paie le salaire minimum à mes employés et que je ne harcèle pas ma secrétaire. Pour la société en général comme pour les chefs d'entreprise, la peur du gendarme est le commencement de la sagesse. Près de 80% des gens fonctionnent de cette façon.

Une deuxième attitude serait de dire : "Je donne du temps ou de l'argent à des œuvres parce que ça me fait du bien, je me sens mieux, gratifié, mon image est meilleure, je me regarde plus facilement dans la glace le matin". Puis, il y a un troisième niveau, qui consiste à poser des actions altruistes de façon tout à fait gratuite. Pour les rares personnes qui appartiennent à cette catégorie, ces actions donnent un sens à leur existence, qui est transcendée par des valeurs supérieures.

Mais tout ne le monde ne dirige pas sa vie selon ce niveau de conscience et d'éthique. Pourquoi en serait-il autrement de ceux qui dirigent une entreprise, aussi lucrative soit-elle ?

NTM : Un entrepreneur qui réussit a-t-il une dette envers la société?

AD : Tout être humain qui a de l'argent en a une. À ce chapitre, j'ai toujours été impressionné par la parabole des cinq talents : " Quand vous avez reçu beaucoup, on vous demande de remettre beaucoup aussi ".

De toute façon, tout être humain naît et sort de la vie complètement nu, avec rien dans les mains et rien dans les poches. Tout ce que nous possédons durant notre vie, nous ne faisons que l'emprunter. L'environnement, les richesses naturelles, le travail de nos employés; rien de cela ne nous appartient. Pour cette raison, j'estime qu'il est tout à fait normal de les partager avec nos concitoyens et de les remettre parfaitement intacts aux générations futures.


Les Lettres de RelanceAccueil - AD
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