Albert Davoine

Introduction au marketing : le concept et la stratégie.

Le concept.

Pour comprendre le marketing, il faut tout d'abord en saisir l'idée sous-jacente, le concept, et ensuite prendre le temps d'en parcourir le chemin d'accès, la méthode.

Le concept a été développé après la seconde guerre mondiale. Pendant que GI-Joe apprenait la logistique du débarquement et de la reconquête de l'Europe avec armes et bagages, Barbie travaillait en usine et produisait trois fois plus, pour pouvoir approvisionner à la fois les civils, les militaires et les Alliés.

Bien. Mais une fois la guerre terminée, une fois l'Europe reconstruite, que fait-on de toute cette production excédentaire ? Les clients de notre entreprise sont sollicités par tous nos concurrents à l'échelle continentale, parce que les GI-Joe, promus officiers de génie, puis démobilisés, sont rentrés au travail dans les usines et n'ont aucune peine à expédier et à débarquer leurs produits tous azimuts.

D'autre part, Barbie, qui avait attendu sagement le retour du guerrier GI-Joe, se met à faire un baby-boom et à vouloir une maison de banlieue, une automobile, des électroménagers, et j'en passe, et un chat, et un chien, et un raton laveur, alouette... La consommation (la demande) prend un essor considérable car la guerre est finie, et on veut en profiter. Et l'offre de produits de toutes ces industries qui se sont reconverties dans les biens de consommation est tellement grande (excédentaire) et alléchante...

Comment notre entreprise peut-elle survivre dans ce marché en concurrence parfaite ? L'idéal serait d'avoir un monopole, bien entendu. Alors faisons donc comme si nous n'avions pas de concurrents dans une certaine partie du marché qui nous appartiendra. Les clients de ce segment, en nous restant fidèles, nous assureront un carnet de commandes constamment bien rempli.

Mais pour que notre client nous reste fidèle, notre entreprise devra le satisfaire continuellement. Alors commence une longue histoire d'amour entre l'entreprise et sa clientèle : " Je te rends heureuse, et toi, tu me restes fidèle. " La suite est une question de méthode, de stratégie, de plan de bataille pour conquérir le cœur des clientes et faire en sorte que, lorsqu'elles pensent ketchup, elles disent HEINZ, que lorsqu'elles pleurent, elles sortent leur KLEENEX, et que la seule poudre à lessive qui rende le linge plus blanc que blanc est TIDE ou ALL, selon qu'on est la voisine de gauche ou de droite.

La méthode à suivre pour rendre une cliente heureuse consiste essentiellement à bien la connaître, comprendre ses attitudes, et s'adapter à ses besoins et à ses habitudes. Et si votre entreprise veut que sa cliente lui reste fidèle, de vingt à quatre-vingt ans, elle devra refaire annuellement cet exercice d'analyse et de mise en marché, tout au long des étapes de la vie de sa cliente et de sa famille.

Connaître sa clientèle, c'est la regarder sous différents angles : géographique, démographique, économique, culturel, social, psychologique. De ces observations et comparaisons, on peut alors regrouper les clients actuels ou potentiels selon leur profil. On appelle cela segmenter son marché. Il faudra ensuite décider de cibler un ou quelques segments, car il faudra bien choisir : notre entreprise ne pourra pas satisfaire tous les genres de clients en même temps. Les clients que nous viserons, ce sont ceux ou celles qui sauront différencier notre produit de celui des concurrents, ceux chez qui notre marque de commerce aura laissé sa trace.

Comment notre entreprise peut-elle se démarquer de ses concurrents, et marquer si bien la mémoire de son client, qu'il décide de nous rester fidèle ? Parce que, connaissant bien notre client, nous avons aussi choisi de nous adapter à lui pour le satisfaire : hier, aujourd'hui et demain.

Nous disposons de quatre ingrédients pour nous adapter : c'est un dosage (mix) intelligent (stratégique) de Produit, de Prix, de Promotion et de Place.

L'ingrédient Produit est composé de matière, mais aussi d'image, de service, d'enrobage, d'emballage, d'une foule de petites choses qui faisaient dire à Charles Revson (des produits REVLON) : " Vous ne vendez pas de cosmétiques, vous vendez de l'espoir ! ", quand il s'adressait à ses représentants. Il s'agit d'un produit total.

L'ingrédient Prix représente la valeur marchande du Produit. Prix de revient plus marge bénéficiaire pour l'entreprise et ses intermédiaires. Prix psychologique, concurrentiel. Effort que le client est prêt à consentir pour se procurer les avantages espérés... Parfois accompagné d'incitations comme des rabais, des spéciaux... Un ingrédient que l'entreprise va devoir doser de façon précise.

L'ingrédient Promotion, appelé aussi Communication, ce sont les messages que véhiculent le représentant, la publicité médiatisée, l'entreprise en général, à son client pour l'informer, le convaincre et lui rappeler que son Produit est différent et qu'il est fait pour lui.

L'ingrédient Place, qu'on appelle Distribution, c'est l'endroit choisi pour livrer la marchandise au client. C'est capital, car dans le commerce on dit : " PAS VU = PAS VENDU." Avant d'en arriver là, il faut expédier, entreposer, choisir des intermédiaires (courtiers, grossistes, détaillants) et les motiver et les aider à distribuer nos Produits.

Les quatre P du marketing doivent donc être adaptés de façon cohérente aux besoins, aux attitudes et aux habitudes de notre clientèle actuelle et potentielle.

Bien sûr, le concept et la méthode du marketing restent valables dans divers environnements : marchés industriels ou de consommation, marchés internationaux ou nationaux. Rappelez vous cependant que toutes les décisions stratégiques de l'entreprise devront se prendre en considérant les variables ou contraintes propres à chaque cadre d'opérations. (Revoyez vos notes et vos schémas du premier cours).


La stratégie.

On appelle stratégie l'art de faire la guerre. Il s'agit pour l'entreprise de conquérir sa part du marché en s'organisant pour satisfaire sa clientèle.

Quatre armes sont combinées de façon cohérente pour atteindre cette cible qui se déplace, se transforme continuellement : P, P, P et P.

Comment le chef d'entreprise peut-il orienter ses décisions stratégiques ? Y a-t-il des points de repère pour guider le choix d'une stratégie de commercialisation ?

Depuis qu'on fait du marketing, les théoriciens ont et le temps de se pencher sur des modèles, des façons d'opérer, qui semblent donner des résultats... " Il n'y a rien de plus pratique qu'une bonne théorie ! ", affirmait avec force mon vénéré professeur de physique nucléaire, Alphonse Descamps : au moins, il savait où et comment chercher les électrons manquants pour reconstituer les atomes.

Nous n'aurons jamais de théorie parfaite pour prendre des décisions d'organisation : il nous faudra toujours prendre la décision, avant de pouvoir en mesurer les conséquences. (En physique, on peut encore recommencer l'expérience la plupart du temps, sauf quand l'apprenti sorcier saute avec sa bombe.)

Cependant, afin de pouvoir attendre la suite, (Wait and See, disent les Anglais), et dormir avec la conscience en paix, nous nous servirons des théories comme le commandant de bord se sert de sa check-list avant de faire décoller son avion. Après le décollage, on verra. Et on s'ajustera en fonction de la météo, et du reste, jusqu'à l'atterrissage.

Check-list du PRODUIT.

1. Tout d'abord, à quel genre de PRODUIT TOTAL avons-nous affaire ?

En identifiant ce produit, son utilité et comment il est perçu par le client, nous pourrions le classer dans une des nombreuses catégories théoriques qui ont été proposées par divers auteurs.

Retenons que s'il s'agit d'un produit de consommation courante, il faudra habituellement le distribuer de façon intensive, faire de la publicité dans les media de masse, et fixer les prix de façon très concurrentielle.

Si vous voulez vendre des vêtements, arrangez-vous pour avoir de la concurrence ! Ce genre d'article se classe généralement parmi les produits de magasinage ou de comparaison. Votre distributeur sera sélectionné dans une zone commerciale achalandée, les prix et les marges feront l'objet de négociations et la publicité sera ciblée vers une clientèle bien segmentée.

Enfin, plus votre produit est spécialisé, plus le client consentira d'efforts (déplacement, prix) pour se le procurer. Vous aurez parfois un distributeur exclusif, et la promotion aura tendance à être très personnalisée.

Évidemment, dans le cas de produits industriels, comme le marché est plus concentré et différencié, la représentation et la vente s'adapteront très spécifiquement aux besoins et au habitudes du client. Et dans ce cas, il y a souvent au moins trois personnes qu'il faut satisfaire : l'acheteur (qui surveille les prix et les délais de livraison), l'utilisateur (pour qui la qualité et l'utilisation sont importantes) et le responsable influent (qui peut avoir des motivations d'achat économiques, sociales, éthiques, ou autres)... Le marketing industriel, c'est du travail à la pièce pour les représentants.

Nos décisions stratégiques dépendront donc du genre de produit que nous voulons mettre en marché : un général ne livre pas bataille de la même façon avec des chars ou des fantassins. Un pilote choisit un plan de vol différent s'il tient les gouvernes d'un CESSNA ou d'un AIRBUS.

 

2. On n'entre pas dans un marché n'importe comment, n'importe quand. Les produits ont un cycle de vie sur le marché.

 

En période de lancement, il y a peu de concurrence encore, mais le produit n'est pas connu. Ce sont des clients dits innovateurs qui seront ciblés. La publicité insistera sur l'originalité, l'utilité du produit pour faire décoller les ventes. Les prix ne devront pas décourager ceux qui sont tentés d'essayer le produit.

En période de croissance, plusieurs concurrents se lancent dans ce marché prometteur. Tout le monde cherche des distributeurs. Les marges de profit se négocient. Il faut développer des outils de promotion des ventes pour aider l'entreprise à atteindre sa part de marché maximum avant la saturation du marché.

En période de maturité, il reste des petites parts de marché intéressantes à aller chercher avec un produit mis à jour, du service après-vente, un bon rapport prix/qualité, des promotions saisonnières... C'est là où les entreprises qui pensent à long terme, et qui soignent leur clientèle, prennent la place de celles qui sont essoufflées, ou qui se sont désintéressées de leurs clients après avoir réalisé le profit espéré sur leur investissement.

Le manager doit savoir prendre la décision d'abandonner le produit avant sa période de déclin. Et ce n'est pas si facile qu'on le pense : toutes les bonnes raisons sentimentales, de pouvoir, d'habitude, de remise au lendemain, font que cette décision tarde et coûte très cher à l'entreprise. Et pourtant, sur le marché, un produit en déclin peut faire le bonheur des réparateurs, des antiquaires et des collectionneurs... Le malheur des uns fait le bonheur des autres... Chacun peut trouver sa niche commerciale...

 

Donc, avant de lancer vos moteurs et de faire décoller votre produit, vérifiez donc quel genre de caisse vous pilotez et si vous êtes en période de pluie ou de beau temps...

 

Check-list du PRIX.

Avez-vous du carburant ?

Votre prix couvre-t-il vous coûts d'achat, de fabrication, votre prix de revient et votre marge bénéficiaire ? Et les taxes ?

Qu'avez-vous prévu pour rémunérer vos intermédiaires ?

A quel type de concurrence faites-vous affaire sur le marché ? Comment vont-ils réagir ?

Vos prix sont-ils assez flexibles pour pouvoir vous ajuster avec des rabais, des spéciaux, différentes tactiques promotionnelles, sans toutefois détruire l'image qui est liée à votre produit où à votre entreprise ?

Psychologiquement, quel prix votre client s'attend-il à payer pour votre produit ? Comment votre produit est-il positionné par rapport à ses concurrents ?

Répondez à toutes ces questions, et prenez de grandes respirations, en attendant la réaction des clients et des concurrents... Bonne chance !

 

Check-list de la distribution à la bonne PLACE.

 

Votre genre de produit commande-t-il une distribution intensive, sélective ou exclusive ?

Comment choisissez-vous vos intermédiaires ?

Vous faudra-t-il, selon la période du cycle de vie du produit sur le marché, intéresser et convaincre des distributeurs, recruter plus d'intermédiaires, leur faire ajouter votre produit sur leurs tablettes, déloger des concurrents pour faire de la place, maintenir l'intérêt pour que votre produit vieillissant reste sur leur listes ?

Un intermédiaire (courtier, grossiste, distributeur, agent manufacturier, détaillant...) ce n'est pas votre employé, c'est un indépendant. Il fait ce qu'il veut dans son entreprise. A vous de le convaincre de respecter vos accords de vente sur les prix, les quantités, les livraisons, les promotions. Comment motivez-vous vos intermédiaires ?

Rappelez-vous que, contrairement à vous et à vos représentants, les intermédiaires ne tombent pas amoureux de votre produit : ce qui les intéresse, c'est un roulement de stock et une marge de profits. Point.

Mais vous pouvez difficilement vous passer d'eux. Ils sont d'ailleurs fort utiles dans le canal de distribution, qu'il soit long ou court. Ils investissent dans les locaux et des entrepôts situés près de vos clients qu'ils connaissent souvent mieux que vous. Il sont devenus des experts régionaux qui regroupent des assortiments de marchandises et peuvent parfois donner du service après-vente...

 

Check-list de la communication ou de la PROMOTION.

 

Essentiellement, quand il s'agit de convaincre, on peut le faire par la force ou par la persuasion. Ces deux moyens se retrouvent en marketing sous la forme des stratégies PUSH (de pression) ou PULL (d'attraction). On combine souvent ces deux approches.

Dans le cas d'une stratégie de pression, l'entreprise commence par convaincre ses propres représentants du bien-fondé de sa nouvelle mise en marché. En effet, il n'est pas évident que des représentants professionnels vont faire gober n'importe quoi à une clientèle qu'ils ont mis parfois des années à bâtir.

Ensuite, il faut convaincre les intermédiaires (grossistes et détaillants) de lister notre nouveau produit et de le promouvoir auprès des consommateurs. (Revoyez le paragraphe ci-dessus sur les intermédiaires).

Dans le cas d'une stratégie d'attraction, l'entreprise s'adresse habituellement directement aux consommateurs par les media ou par une activité promotionnelle directe : on annonce le produit nouveau, on distribue des échantillons... Les détaillants et les grossistes, directement ou indirectement renseignés et attirés par le probable de cette nouvelle mise en marché, sont intéressés à distribuer le nouveau produit qui s'avère rentable.

Une stratégie de communication bien élaborée doit également tenir compte des principes généraux qui régissent toute communication. Reportez-vous au modèle systémique : le message, le codage, l'émetteur, le canal, les bruits, le récepteur, le décodage, la rétroaction...

Il faut aussi construire un plan de communication en fonction d'une cible, du temps, de la durée, du rythme, et du budget.


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